的出现，取决于我的一次演讲，当时给我的是命题作文，中国传媒未来十年的发展趋势和商机在哪里？

    我谈了两个问题，中国传媒业未来有两大发展趋势，第一个是传媒不断地追求媒体表现能力的上升。大家印象非常深刻，最早的时候报纸是黑白的，后来是彩色的，现在好多刊物都是铜版纸印刷。同样一幅广告，出现在黑白的纸张上或用铜版纸印刷，其表现能力和打动力是完全不同的。

    网络媒体的出现，使人们有了一种新的选择，可一打开电脑，广告窗口会接连不断弹出，还有一些飘浮广告，在你眼前飘来飘去，互联网广告可以说是多姿多彩，惟妙惟肖。除了互联网的巨大发展和网民的巨大增长之外，互联网广告表现形式的改变，也会带来巨大的效益，高技术的接入总是使媒体表现能力和对受众的打动能力产生突破，这样的话，使得广告的发展速度会不断地加快。中国传媒未来几年发展也会随着表现能力上升而发展。

    第二个趋势是追求广告效益的提升，我1992年加入广告业，去年在深圳参加一个论坛，有一种观点说，中国广告业经历了三个阶段，1981年到1989年是第一个阶段，凡是投广告都可以成功，代表案是太阳神，靠广告铸造了一个很大的企业；第二个阶段是1990年到1997年，凡是有足够的钱投广告都可以成功，成功的案例很多象央视的标王等；1998年到现在是第三个阶段，有了足够的钱做广告的也不一定成功。有不少客户，会感到钱不当钱花了，大家都在投广告，你不投广告也不行，可投了效果不好，投一两千万元波澜不惊，基本不起作用；三四千万投下去是微风略过，刚刚激起一点涟漪。

    这几年为什么广告成本与日俱增，而广告效果却越来越不确定。我觉得，在这个过程当中，媒体存在着三个方面的问题。

    一个是分众率不足。1998年之后，社会形态发生了巨大的改变，当时有家杂志公布了中国百富榜，最后一名是5亿元；而去年百富榜的最后一名是14亿，可见中国的富人富得越来越流油了。然而，我在另一场合，听人大的报告讲到“三农”问题，说50年代中国的农民70%死是在卫生院里，现在70%的人死在家里，原因是没有钱看不起病。这几年中国社会形态当中最大的变化是什么？贫富两级迅速的分化。两极分化的形象意义还不是更大的，更大的是月收入3000元到1万元的都市中产阶级的迅速崛起，成为都市消费的主要群体。1万元以上财富消费群体的年轻化和扩大化，又是另外特征。

    这种现象的出现促进社会阶层的迅速细分化，由此也产生了产品和市场的细分化。从房产来看是最明显的，各种类型的房产是由哪些人在买，包括能买的，不能买的，都会有不同的社会阶层。你到家乐福去看洗发水，都能看到每一个用洗发水的人都烙上了“阶级”的烙印。贫民用的是蜂花；工薪阶层用的是飘柔，还有白领、准贵族、贵族等等，阶层越高所使用的品牌名气越大，价格越昂贵。这就是细分化在行销行业所发生的巨大的改变。而我们的传媒在这个改变中是最滞后的，因为国家对传媒的控制最严格，导致传媒的变化速度缓慢。举个例子来说，我在上海参加过一个报业论坛，当时我看到晚报的老总上台讲了一个半小时，其实他的讲话用一句话可以概括：在上海超过百万份的报纸舍我其谁？接着晨报的老总上台也讲了一个半小时，其实也是一句话：白领阶级报纸取代市民阶级报纸只是一个时间问题；后来轮到我讲，我说我手中这款摩托罗拉388手机，至少工资在3000元以上的人才会买，这款手机投广告日子会非常难过，因为投《新民晚报》打到水里了，而《新闻晨报》收入3000元以上的占38%，也就是说投一块钱要消费6毛2分钱。

    其实电视广告也存在这个问题，上次在上海参加电视论坛的时候，国内的许多电视台都讲了一个重大的观点，说这十几年，中国电视最大的改变的频道的细分，我觉得这是错误的，更精确的表述应该是频道的专业化。而细分化是说，这个频道是给商务人士看的，这个频道是给白领看的，这个频道是给老年人看的。这种细分化不是通过内容而分化，而是通过数据的精确细分来分化。所以我认为中国电视并不是按照细分化的路子在走，而是沿着专业化的路子在走。

    中国的传媒还有一个致命问题，就是干扰素太高。1992年我刚加入广告业时感觉广告人是蛮有地位的，广告客户经常请我们吃个饭什么的，现在为什么没这个待遇，你请客户人家都不出席，为什么会这样呢？你看原来8版或者16版的报纸，投广告就是有效益，一条广告下去就有反馈，但是今天的报纸动辄几十个版，上百版，我见到一张报纸160版。现在的邮箱已经不起作用，报纸不适合用邮箱，它是一捆，掂着还沉甸甸。如果有一个受众能从第一版看到160版，他已经不是我们的受众了，太闲了。有时候我想今天为什么单位广告产出的效益越来越差？有一份研究报告上说，中国人阅读报纸和看电视的时间是每况愈下的，报纸也同时进入后报纸时代，单位产出的价值也越来越小，这是一个非常恐怖的现象。电视也是一样，现在的电视频道有几十个，看电视的人手拿遥控器不停地搜索，而每一个频道又有几十种广告在不停地播放。有一家机构做了一项调查，一个月记忆中的广告有哪些？第一位是脑白金，占24%，遥遥领先；第二是它的一个黄金搭档，占13%；第三名是飘柔，占9%。还有其余13个品牌的广告占1%以上。多么可怕！每天有几百个广告同时出现在电视上，广告的投入在增加，而效益却越来越差。

    再来看户外广告，在上海徐家汇广场上，我自己做了一项调查，有76个不同的品牌在一个广场上，每幅广告的花费在100万至200万元之间。徐家汇广场有个东方商厦，有30%的人记住了一两个广告。可见这些广告产出的价格和价值已经背离。原因在哪？广告的干扰性太大，而强制性又太低，这是媒体存在的第三个问题。这个社会太多选择，如果你经过候车厅去乘火车，一路上可能会经过100个广告，也会被广告公司列入100次人流量范围，可是在座的各位，你们记住了多少家候车厅的广告？100个当中能记住一两个就不错了。

    反过来说，如果你们家黑洞洞的，只有一台电视在那里亮，这就带有强制性，你逃都逃不过去，非看不可。但问题在于，电视机有强制性，广告却没有强制性，遥控器在你手里，你会不停地转台，在几十个频道中搜索。特别是国家下达了黄金时段片中不准插播广告的禁令之后，所有的广告都跑到了片前，片前广告10分钟很正常，如果有人耐着性子看上10分钟广告，我看这人一定是广告公司的。

    有些创新媒体的广告效果不错，可能和它的广告强制性有关。比如说，有则广告做在了出租车副驾驶的后靠背上，乘客在一个狭小的空间里要坐半小时或者更长的时间，是很难避开它的。这种带有强制性的广告，在受众视觉范围之内，并以无可避免的方式出现，广告的效果显而易见。

    真正能够创造出来奇迹的创新媒体，必须符合四个原则。一是新的传媒要代表媒体表现能力的巨大突破。我认为媒体表现能力的突破，是把影视广告户外化，把户外广告影视化，由此带来什么样的价值呢？无论是信息的保持性，还是信息阐述的完整性，报纸对房地产一定是最有效的首选媒体，这是毫无疑义的。而影视对大多数房地产广告表现却一般般，但也有房地产商借助影视去获得了巨大的成功。因为每个媒体的作用、功能是不一样的，影视广告那种能打动人、对人的情感印象是很难替代的。比如，有一款宝马7型上市的广告，有一位很酷的男子打开车门